新一轮彩电行业竞赛开始 智慧屏大战会翻版互联网电视大战吗

　　导读：华为、新轮行业荣耀以“智慧屏”切入彩电市场，彩电与此前乐视、竞赛暴风等互联网品牌掀起“互联网电视浪潮”的开始情况存在一定的相似性。虽然看似前者走的智慧战会战是高端路线，而后者走的翻版是低价路线，但本质上都是互联新玩家希望通过重新定义彩电的概念，来达到切入彩电市场的网电目的。



　　最近，新轮行业一加手机创始人、彩电CEO刘作虎在出席某活动时表示，竞赛今年已在印度市场发售的开始一加电视，计划将于明年在国内市场推出。智慧战会战这也是翻版自华为、荣耀推出智慧屏之后，互联又一家手机厂商宣布将进军国内彩电市场。

　　不过，华为、荣耀今年推出的智慧屏，在彩电市场中似乎并未激起什么水花。据奥维云网数据显示，2019年1月-11月销量排名中，小米、创维、海信分列前三名，华为和荣耀的智慧屏产品均未进入前十。群智咨询分析师李亚琴也表示，华为智慧屏目前只有65寸、75寸两个型号，价格也比市面上同尺寸的品牌要高出不少，严重影响了产品走量。该分析师预测华为智慧屏2019年出货量不到30万台，在国内5000万台的市场总量占比不足1%，这与媒体此前报道的1000万台年销量目标存在很大差距。

　　市场相对消极的反馈，也很快传递到了销售端。华为智慧屏定位高端市场，华为智慧屏V65的发售价为6999元，荣耀智慧屏则定位中高端市场，发售价为3799元起。不过中国家电网在查阅某电商平台时发现，荣耀智慧屏已降价800元，为2999元起，华为智慧屏V65也降至6599元。产品的降价，似乎也暗示华为和荣耀两个品牌在今年切入彩电市场的过程中，并没有想象得那么顺利。考虑到华为在国内市场具备的影响力及彩电市场今年的整体表现，其它新入局的品牌想要冲击现有彩电市场格局，似乎变得更为艰难。

　　七年前乐视、暴风等互联网公司拉开互联网电视时代的序幕，如今这些品牌渐渐没了声量。今年华为、一加又高调宣布加入智慧家居领域，同样是新品牌在彩电市场中发现新机会，此前发生在互联网电视身上的故事结局是否又会重现呢?

　　华为引发的新一轮彩电行业竞赛

　　华为今年在彩电市场的动作，颇受彩电企业的关注，虚虚实实曾一度让人难以看透。今年3月有消息曾爆料华为将发布电视产品，4月华星光电曾侧面证实了华为电视的存在。华为消费者业务CEO余承东曾多次表示不会涉足传统电视领域，华为荣耀总裁赵明则强调了自家产品与传统电视的区别。此前始终在神秘面纱之下的荣耀智慧屏、华为智慧屏在今年下半年陆续面世。

　　华为切入彩电市场，被不少企业视为继互联网电视时代之后，彩电行业第二次变革的一个信号。华为在品牌、产业链配套和物联网三个方面均具备优势，其进入彩电行业也被一些业内人士所看好。

　　据奥维云网数据显示，2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台，同比下降3.6%;零售额277亿元，同比减少10.4%，连续四个季度增速下滑。一些彩电企业希望能够借助华为切入彩电市场的话题，激发彩电市场的回暖。海信电器股份有限公司副总经理、营销公司总经理王伟就曾表示，“欢迎华为等企业进入显示行业，因为华为这个‘变量’的进入，海信会跑得更快，我们也希望他们能将舆论场的‘高光’带到电视行业，让大家看到这个行业里除了价格战还有不断刷新的技术。”

　　从目前来看，华为并没有对国内彩电市场中现有的头部品牌形成冲击，也没有挽回今年彩电市场的下探趋势。11月国内彩电市场整体零售量 659 万台，同比增长7.0%;整体零售额175亿元，同比下滑5.1%，整体均价2700元，同比下滑11.2%。虽然零售量有所增长，但零售额、均价依然保持下滑，彩电行业的承压状态并没有得到有效缓解。

　　虽然华为推出的智慧屏产品具备一些独有的技术，比如智能人像锁定、智能补光等，但无论是摄影功能还是视频通话功能，都已出现在了传统电视上，本质上更像是功能上的升级，并不能让消费者将智慧屏产品与传统电视区分开来。

　　对于普通消费者，特别是年龄偏大的消费者来说，他们对于电视的要求往往只是观看电视节目，这些技术亮点显然无法成为吸引他们购买的原因。另一方面，年轻消费者对于彩电产品的使用频率偏低，尤其是95后、00后等更为年轻的人群，他们可能更习惯于使用智能手机而非彩电产品。

　　另外，虽然智能家居作为彩电行业未来的发展方向，但从短期来看，消费者对于这个发展方向的认知仍存在滞后性，导致以这些技术作为卖点的产品，可能仅仅会吸引极少数想要尝鲜的消费者。这是智慧屏产品并没有扭转消费者购买习惯的一个重要原因。

　　似曾相识的风口追逐

　　华为、荣耀以“智慧屏”切入彩电市场，与此前乐视、暴风等互联网品牌掀起“互联网电视浪潮”的情况存在一定的相似性。虽然看似前者走的是高端路线，而后者走的是低价路线，但本质上都是新玩家希望通过重新定义彩电的概念，来达到切入彩电市场的目的。

　　乐视、暴风等新玩家入局后，互联网电视成为彩电行业的第一轮改革方向。这些品牌以“硬件免费+内容付费”的方式，依靠低价策略进行营销，以弥补自己在技术、供应链等方面的短板，之后也被传统彩电品牌所效仿。不过以低于成本价销售的营销策略，最终加重了不少互联网电视企业的负担，暴风电视出局、乐视电视易主，只剩下坚持高于成本价销售的小米和一众传统品牌留在场内。互联网电视的浪潮，来也匆匆，去也匆匆。

　　实际上，华为的入局也带来了与之前类似的迹象。看到华为推出跳脱彩电概念的产品后，一些传统品牌也很快在推出新品时试图规避彩电概念，围绕智慧、大屏等特点给产品命名。比如康佳在今年推出了主打智慧、AI标签的“未来屏”，长虹则推出声称有极智控、极智传、极智通、极智玩四大核心功能的“极致屏”，TCL则推出了涵盖4K、8K清晰度和75-100英寸大小的“超大屏”。

　　华为、一加等新品牌看中的是将彩电作为智慧家居的一个入口。今年6月，华为华为消费者业务产品线总裁何刚就公布了华为在5G时代的“1+8+N”全场景战略，由手机带动TV、平板、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC、平板八个业务，进一步带动移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行五个板块。一加手机创始人、CEO刘作虎也表示，5年甚至是10年后，彩电将会以全新的形式存在，认为现在是切入智能家居的时机。

　　不过这些新品牌入局也面临着不少难题。虽然它们能够借助自己在手机行业的影响力，吸引少数忠实的品牌用户，但短期内品牌对于彩电产品的影响有限，可能需要较长时间来提高消费者对于其彩电产品的认知。彩电行业属于传统制造业，已经步入成熟期，像海信、创维等传统电视企业已经形成了自己的技术壁垒，新品牌试图通过新概念吸引消费者的同时，这些概念也很快被传统品牌吸收，融合于自己的产品中，更何况在这些新品牌在宣布入局前，不少传统品牌就已推出了针对智慧家居场景的彩电产品，普通消费者往往很难辨别其中的差异点。在这一波“智慧浪潮”后，留下的可能还是那些已经有深厚积累的传统品牌。

　　另外，面板行业出现了回暖迹象 ，可能也将有利于传统品牌进一步巩固自身优势。今年12月，资本市场对京东方、TCL集团等面板企业的关注度升温，有消息报道京东方将于明年1月提价，引发部分企业采购提前。由于新品牌陆续在今年和明年推出新品，面板成本上涨，可能会在一定程度上引发产品价格上涨。传统品牌由于已经形成产能规模，向面板企业进行采购具备更大的话语权，可以适当压低成本。不过新品牌在这方面并不占优势，因此它们在彩电市场中尚未站稳脚跟之时，可能还会受到传统品牌的进一步冲击。

　　小米电视总经理李肖爽在今年7月曾宣布，小米电视今年上半年销量、出货量位居国内市场第一，从入局彩电市场到位居头部，追求性价比策略的小米花了六年时间，新品牌进入彩电市场头部的难度可见一斑。从目前来看，这些试图跳脱出彩电概念的新品牌，想要在彩电市场中建立新的优势，可能需要做好打持久战的准备。

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