在IFA，我看见海尔智家在全球的高度

【家电资讯-家电新闻 - 营销视野，在IFA作者：编辑】

当地时间9月1日，全球全球三大消费电子展之一的高度德国柏林国际电子消费品展览会（以下简称IFA2023）正式拉开帷幕。与CES2023、在IFAAWE2023相似，全球IFA2023依然是高度中、韩企业唱主角，在IFA而其中又以中国企业为最——无论参展企业数量之多、全球参展产品之丰富，高度还是在IFA展位面积之大、参观者之众，全球均在其他国家参展商之上，高度折射出全球家电正在进入“中国时刻”。在IFA

其中，全球中国军团又以海尔智家表现最为耀眼。高度今年，该企业携海尔、卡萨帝、Candy、Hoover四大品牌参展，展区面积达3400平方米，位居全场前列。

这里简单介绍一下Candy和Hoover，两大品牌均为海尔智家品牌体系之下的子品牌，其中Candy（卡迪）源于意大利，最具盛名的产品是洗衣机和电冰箱，2019年1月被海尔智家以4.75亿欧元全资收购；Hoover(胡佛)成立于1907年，至今已逾百年，属于Candy收购的品牌，世界上第一台电动清洁机就是它发明的，最具知名度的产品是清洁机和空气净化器。

海尔智家展示了什么？

整个海尔智家展厅分为海尔、Candy、Hoover三个相对独立的分展区。

海尔展区，重点展示的是海尔智慧互联冰箱、新风洗衣机、干衣机、洗碗机等多款搭载智慧科技的爆品，以及卡萨帝中子和美洗干集成机“新物种”。

智慧互联冰箱Cube 90系列9，主打家庭互联中心概念，通过它可以控制所有海尔互联电器，比如启动洗衣机、查看烤箱状态等等，还可以通过它上网、获取辅助食谱。

行业首创的“洁净制冰”冰箱—Cube 90 系列7 PRO，其创新三重制冷系统，即冷藏、冷冻、制冰系统各自独立，能隔绝各个空间的串味和交叉污染，将异味物质三甲胺含量改善了10倍。

型号为X Series 11的洗衣机，开创性地引入ultra fresh新风功能，通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒，有效抑制细菌、霉菌及异味的产生，换新风的同时抖散筒内衣物，防止衣物缠绕褶皱。

同时，X Series 11系列洗衣机能耗达A-40%，领先行业。540mm大筒径洗衣机，是全球标准家用洗衣机尺寸下最大内筒直径，12kg洗涤容量只需10kg的洗衣机体积，10kg洗涤容量机器深度只有504mm，领先竞品。

为了让参观者以直观方式感受这款洗衣机的新风技术，展区内别具心裁地在现场搭建一个舞台，两块相互独立的丝绸在风力作用下上下翻飞，既不会逃逸舞台之外，也不会缠绕在一起，犹如一对热恋的情人牵手起舞，时而激越时而妙曼，许多参观者走到这里会情不自禁地停下脚步，以此舞台为背景拍照留念，堪称IFA2023“最红打卡地”。

卡萨帝洗干集成机也是展会一大亮点。近年来，洗烘一体机快速进入中国家庭，但用户痛点也随之逐渐暴露出来，比如烘干不均匀、外干内不干；遇到羽绒服、绒毯等含有夹层的衣物，机器则无法准确判断干湿度，往往不得不二次烘干或晾晒。

针对用户痛点，卡萨帝首创3D透视烘干技术，快速精准监测衣物内部含水量，即使最考验烘干机的羽绒服也能提供精准烘干参数，烘至表面饱满自然、内部羽绒蓬松舒展的状态。

Candy展区则集中展示了Candy品牌的洗衣机、冰箱、厨电、电视等产品，展区采用糖果色设计风格，活力四射；Hoover展区重点展示了吸尘器、洗衣机、厨电等智能产品。

值得特别介绍的还有海尔智家针对欧洲用户推出的生态系统hOn APP。该系统集AI、机器学习技术、智能传感器于一体，可同时管理海尔、Candy、Hoover三大品牌之下所有产品。比如展会现场，一位参观者使用hOn APP选择放入冰箱的食材之后，冰箱即自行录入食材信息并将冰箱温度调到最佳保存状态。

海尔智家整个展区设计风格充满艺术气质，加之展示的产品比较高端，给参观者留下很强烈的奢华感，说他代表了IFA2023最高展示水准亦不为过。

为什么说海尔智家堪称中国企业“国际化的教科书”？

在中国，海尔智家已然家喻户晓；在欧美发达国家，海尔智家正以智慧生活服务越来越多家庭。如果不亲临IFA会展现场，你可能无法想象海尔智家在海外市场的影响力有多大、市场地位有多高；走出去，才能看见一个完整而真实的海尔智家。

一个问题是：海尔智家是如何做到享誉全球的？答案可以在海尔智家的企业竞争力结构上找到。

仔细观察海尔智家企业的竞争力结构，你会发现这家企业的竞争力呈现出明显的体系化特征，什么意思呢？就是说他已经形成一个完整的竞争力结构体系，每个竞争力要素都已足够强大。好比我们要盖一座大楼，必须把支撑这座楼的每一个基桩都得浇筑得足够结实。

这种体系化竞争力结构有一个明显的优势，即：大大降低企业在经营过程中可能遭遇的各种风险，让企业具备可预期的成长性，这就是为什么近年来投资者对海尔智家越来越有信心的逻辑支撑。

我们为什么一定要研究海尔智家企业的国际化？因为我们需要从他这里找到具有借鉴意义的答案。事实上，国际机构及大学很早就关注到了他，比如美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院，早在2013年就将其在全球市场的成功写入《新兴市场的跨国公司：新的巨人》一文。

观察海尔智家全球化有三个维度，即：品牌力、产品力、全球化布局。

一、海尔智家是品牌意识觉醒最早的中国企业。

海尔智家是品牌意识觉醒最早的中国企业，其出海之初即确立了“自主创牌”战略，在海外销售的产品每一台都必须是自有品牌。

这里需要做出说明的是，海尔智家是母体，旗下有海尔、卡萨帝、Leader、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群，不要将海尔智家品牌集群狭隘地理解成专指“海尔”二字，但凡拥有母体品牌所有权的品牌均为其自主品牌，比如参加本届IFA展的Candy、Hoover，均是其自主品牌。

海尔智家的品牌战略是立体化结构，除产品品牌之外，还有场景品牌、生态品牌，已然超越单一产品品牌时代，比如大家熟悉的三翼鸟，就是海尔智家布局的智慧家庭场景品牌。

二、产品是第一竞争力。

你想过这个问题吗：市场竞争到最后到底竞争的什么？答案是：产品——因为用户的需求最终要产品来承载。

而产品正是海尔智家的强项。回看过去多年，海尔智家发明了众多创新型家电，如法式对开门冰箱、意式抽屉式冰箱、“空气洗”洗衣机、双塔软风空调、“分区洗”一机双筒洗衣机、平嵌冰箱、一体化纤薄机身的壁画电视、双动力洗地机，不一而足。

海尔智家如此强大的创新能力来自哪里？答案是：领先的产品态度+基于全球资源的研发体系。

比如很多人已经留意到了，海尔智家说到其产品竞争力时常常使用“坚持研发、制造、营销三位一体本土化运营体系”的表述方式，类似的说法还有“世界就是我的研发部”，这说明一个事实：海尔智家的研发体系无限贴近市场、无限贴近消费者，这种独特的研发体系为他总是能第一时间将用户消费需求转化为产品提供了澎湃动能。

我随便举两个例子：本届IFA，海尔展区的新风洗衣机，通过风机将筒外新鲜气流吹入滚筒以高效抑制细菌、霉菌及异味的产生，这是一个创新。大家都知道，最近几年新风空调备受用户喜爱，现在海尔智家将新风技术引入洗衣机产业，我认为这是一种创新。

第二个例子：前不久，CCTV见证并记录了一场特别实验：搭载凉芯桥技术的海尔空调，在位于吐鲁番火焰山地表温度77℃的极端高温环境下，很快将室内温度降至16℃左右，这是一种引领。

三、海尔智家着眼于全球布局。

人们常说，“心有多大，舞台就有多大”，经营企业亦然。

海尔智家很早就确立了全球市场的观念，从上世纪1990年代开始其对市场的理解即全球市场而非仅仅中国市场，因此，他在全球市场的成功绝非偶然。

仅以2022年为例，海尔智家实现海外营收1254.24亿元，占当年海尔智家总营收的比例为51.5％，即一半以上营收来自海外市场。

我们再看海尔智家2020至2022年三年在海外的产能布局：

2021年，在印度建成投产洗衣机工厂，在欧洲建成投产干衣机工厂及工业4.0冰箱互联工厂；在欧洲布局的冰冷互联工厂、洗碗机工厂开工建设。

2022年2月，海尔智家在南亚布局的冷柜工厂开业；5月位于美国那卡罗莱纳州的海尔热水器工厂建成投产；7月在土耳其的海尔洗碗机工厂建成投产。

2023年3月，海尔智家埃及生态园举行奠基仪式。

如此大力度、高密度地布局海外工厂，是在制造及产能层面做好进一步提升全球化的准备，我们据此乐观地预期，未来几年海尔智家海外市场将进入高速增长期，并显著拉升企业总营收的持续增长。

目前，海尔智家已在全球拥有10+N个研发中心、34个工业园、117个制造中心、126个营销中心及23万个销售网络，产品遍及近200个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭。

在IFA2023开幕式上，海尔欧洲首席执行官Yannick Fierling公开表示，“海尔是过去8年欧洲市场增速最快的品牌”。

数据显示，海尔已连续14年位居全球大型家电零售量第一；在美国GEA已跃居第一大家电公司，在日本海尔、AQUA双品牌占据新生活份额第一，在澳洲FPA多年稳居新西兰白电市场第一。

在欧洲市场，海尔酒柜在法国、意大利、英国、比利时市场份额均位居TOP1，整体市场份额超过20%；至今年3月份，海尔洗衣机位居欧洲市场TOP2，海尔干衣机位居欧洲市场TOP3；2022年，海尔多门冰箱在法国、英国、德国、西班牙均位居第一。

在对产品格外挑剔的德国，权威杂志Markt intern 2022年9月公布的当年“白电品牌排行榜”评选结果显示，海尔超越英国等非德国品牌位居外国品牌之首。

这就是海尔智家，一个在IFA2023光芒四射、备受关注的行业引领品牌。

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