腾讯视频究竟是如何实现会员数量和播放量大幅增长的？

　　导读：顺利开局后，腾讯便要接档核心用户感兴趣的视频内容，包括男性项目、究竟女性项目，何实还有根据年龄段的员数排播和其他辅助性的排播手段。

　　好内容让用户“抢着”付费。量和量据腾讯Q2财报称，播放腾讯视频的幅增订购用户数达7400万，同比增长121%。腾讯其中，视频独播剧《扶摇》揽下上半年独播电视剧收视率排名第一。究竟以《扶摇》开局的何实腾讯视频暑期档在强劲发力。在这期间，员数腾讯视频电视剧的量和量付费会员不仅大幅上升，日均播放量也比去年暑期档同期增长高达30.5%。播放

　　腾讯视频究竟是如何实现会员数量和播放量大幅增长的？这家最受瞩目的视频平台在暑期档究竟是什么排播策略？又是如何洞察用户需求?带着这些业内关心的问题，娱乐资本论与腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟聊了聊。

　　内容储备：腾讯视频抢先布局暑期档，领跑全网

　　“《扶摇》这样的暑期档大剧，我们在今年四月份就开始布局了。”王娟告诉小娱。

　　四月布局暑期档在王娟看来并不算早，“其实每年暑期的排播，我们在年初就会开始规划了。”在这期间，腾讯视频除了会关注电视台的排播，还要根据自家自制剧的储备情况和成片节点，做有效的内容分配。

　　所有人都知道，每年暑期档都会给平台带来非常可观的用户增量，各平台取胜的关键在于能否争夺到优质的内容产品。

　　比如《扶摇》，它不仅给腾讯视频平台贡献了138亿的播放量，同时也拿下了腾讯视频平台单剧会员拉新第一和招商第一。



　　腾讯视频除了在《扶摇》这个项目上抢占先机，也把诸如《香蜜沉沉烬如霜》《甜蜜暴击》《爱情净化论》《猎毒人》《一千零一夜》等热门台网剧，以及根据南派三叔原著改编的自制剧《沙海》，触及年轻受众群体的《快把我哥带走》《夜天子》，悬疑类题材《法医秦明之幸存者》等都收入暑期档囊中。8月20日，由周迅、霍建华主演大型古装宫廷剧《如懿传》也将在腾讯视频独播。



　　高覆盖和多维度的优质内容带动腾讯视频暑期档的整体上涨。暑期档腾讯电视剧会员不仅实现整体开通大幅上升，腾讯视频电视剧日均播放量也比去年暑期档同期增长高达30.5%。

　　腾讯视频暑期档会员数和播放量上的激增，王娟从行业的角度总结为两点原因，其一是内容的回归，“全行业最好的内容都在这个时候出来了，它会在一定程度上去刺激更多的用户观看。”

　　其二是市场的触达，针对不同圈层，腾讯视频匹配了相应的内容，精细化运营。同时，腾讯视频在暑期不仅与中国联通“大王卡”合作，还推出年度暑期大促以及全新代言人矩阵，在触达一二线城市用户的同时，也下沉到三四线，拉动用户的增长。

　　排播策略：头部内容实现全面覆盖，细分内容兼顾圈层口味

　　虽然腾讯视频内容食材储备丰富，但要烹饪出一桌暑期档大餐，顾全每一位宾客的口味，更考验平台的“掌勺”能力。

　　《扶摇》和《创造101》两档视频类独家内容是腾讯视频暑期档开局主打的大菜。之所以如此安排，王娟的运营策略是，“暑期档开始阶段要有非常大头部、生机勃勃的主导型项目，能够实现全民覆盖。”

　　这种靠重量级头部内容先声夺人的排播手法，是腾讯视频在暑期档惯常手法。从2016年的《青云志》《九州天空城》，到2017年《楚乔传》《夏至未至》，以及今年的《创造101》《扶摇》都无一例外引爆流量和话题，炒热了观剧热度。



　　采访当天，恰逢腾讯发布了2018年第二季度财报。其中腾讯视频付费会员用户数已经达到7400万，同比增长121%，继续保持行业领先地位。

　　财报称，会员的增长归因于主要视频类独家内容，例如独播剧《扶摇》获得上半年独播电视剧收视率排名第一，自制的综艺节目《创造101》获网络综艺节目收视率排名第一。此外，国语动画流量同比增长逾一倍，按视频播放量计领先全行业。

　　顺利开局后，便要接档核心用户感兴趣的内容，包括男性项目、女性项目，还有根据年龄段的排播和其他辅助性的排播手段。

　　比如刑侦悬疑剧《法医秦明之幸存者》是针对男性观众，古装神话剧《香蜜沉沉烬如霜》和都市爱情剧《甜蜜暴击》则是主攻女性市场。

　　考虑到暑期档的特殊性，腾讯视频增加针对青少年的内容，“我们排播了《快把我哥带走》，这是一个根本没有爱情的一个电视剧，凸显合家欢正能量的价值观。”

　　为了照顾暑期怀旧党的口味，腾讯视频也会打包相关老片专题。

　　同时，平台也充分考虑了一些核心圈层的口味，比如动漫的人群对二次元内容的追求，“像动漫现在每天都有一部独播内容更新，要知道一部动漫要花两年的时间才做出来。我们也很心疼一下子要放出这么多，但从各端维度来，这些内容确实表现很好。”

　　与此同时，线下的娱乐方式也会搬到线上，比如线上音乐，甚至是电影。腾讯视频会加强诸多暑期电影周边、预告片的运营，以及跟暑期档比较契合的与旅游、文化有关的纪录片运营。

　　王娟称，今年和往年暑期档最大的不同是综艺节目的无缝衔接，“原来我们是单点，就是前几年是《中国好声音》，去年是《明日之子》。今年我们从6月23日《创造101》结束，到接档《明日之子》，再加上现在湖南最好的节目《幻乐之城》，整个周末的节目已经形成了一个连贯的节目带。”

　　需求洞察：了解用户思维，把控布局方向

　　在王娟看来，腾讯视频暑期档的成功除了有流量上的天然优势之外，也看平台的内容储备和排播策略，但更重要的是平台对用户思维的洞察能力。

　　“你要很清楚用户是谁，他们都在哪里，他们的行为发生了什么变化。然后平台再去结合匹配的推广和宣传，可能是效果最好的。”王娟分析道。

　　经过多年运营经验的积累，王娟和她的团队对整个暑期用户行为的变化有着整体把控，包括暑期档具体起止的时间，以及消费的时间和其他非暑期档的时间有什么不同。

　　“我们每年都特别注重第一个节点，就是高考结束之后。高考结束意味着暑期拉开序幕了。”王娟说。

　　6月份还比较早期，平台会给偏向高中毕业、大学以上的群体提供内容。到了7、8月，势必要考虑孩子们的需求，甚至考虑小学生、更小的小朋友以及合家欢内容。

　　“比如他们会看一些人文。还有很多人在暑假出游之前都要做攻略，会去看一些纪录片和资料片去了解当地的情况。”王娟说。

　　至于提档的《法医秦明之幸存者》，是腾讯视频敏锐地洞察到世界杯过后男性向内容的空缺。



　　王娟透露《法医秦明之幸存者》原计划是在10月播出，“我们一直是动态在关注平台上的数据，发现世界杯后这段时间内，男性喜欢的类型剧出现了空白，用户只好把原来的东西翻出来看，所以这个时候我们就得提档，满足男性用户的观影需求。”

　　不过暑期档过后，平台不得不面临季节性的部分用户流失的可能。面对这种情况，腾讯视频也充分考虑并在排播布局上进行结构性的调整，“暑期档后，我们可能需要给更多职场、家庭受众，提供他们想看的内容。”

　　但王娟也表示，真正的好剧在任何时期都是有成超级爆款的可能。无论是去年9月独播的《那年花开月正圆》，年末播出的《致我们单纯的小美好》，以及今年上半年播出的《结爱.千岁大人的初恋》，“对我们来讲，作品放在任何一个档期都会成为爆款，因为观众始终是有心理诉求的。”