家电2023：整体承压 悄然生变

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　　作为疫情后恢复的整体第一年，家电市场有所恢复，承压但也平淡，生变据奥维云网数据统计，家电今年1—11月，整体我国家电市场零售额同比增长3个百分点。承压需求的生变恢复不是一帆风顺，在销售额、家电量的整体曲折颠簸中，隐然可窥见消费者心态的承压变化。压力之下，生变动销逻辑的家电变化悄然滋长，当“大单品”失灵之时，整体与用户情绪“共振”的承压产品方能获得青睐，而这种细分与创新的趋势将进一步延续，冲淡“消费降级”这一长久弥散的悲观情绪。

　　波动中的需求回暖

　　回看2023年的家电市场，预计的报复性恢复与高增长并未出现，根据奥维云网数据统计，截至今年11月，不含3C产品的家电市场零售额规模达7355亿元，相比疫情前的2018年、2019年差距明显，其中2018年为8617亿元，2019年为8571亿元。

　　消费者的信心不足，反映在市场上就是出货摇摆不定，“波动”成了业内人士不约而同谈到的关键词。产业观察家洪仕斌对北京商报记者分析称，今年家电市场的高峰与低谷，精准对应了消费者心态变化，一季度疫情阴霾尚未完全消散，开局不算红火，不过二季度则迎来了一波报复性消费潮，家电市场进入一段时期高增长，不过需求有限的大趋势并未改变，增长没有长足动力，进入三季度则便显颓势，从9、10两个月的销售来看，四季度或许有所回弹，但目前仍未尘埃落定。

　　专家观点也得到了数据印证，根据GfK中怡康统计，今年2月家电市场销售同比增速一度达到33.8%，之后连续4个月持续正增长，直到进入7月后，家电销售同比下滑3.6%，而9月3.5%的增长，似乎又昭示着市场走向正轨。

　　印证这一趋势的还有业内龙头的经营状况，例如美的集团今年二季度营业总收入约1012亿元，环比增长4.68%；三季度营收约946亿元，环比下滑6.5%。格力电器今年二季度营收约641亿元，环比高增近80%；三季度则环比下滑12.6%。

　　对于经营状况，美的集团在接受北京商报记者采访时表示，今年以来，消费市场回暖，家电行业复苏的趋势较为明显，但不同行业、部门之间恢复节奏存在差异，家电、家居、家装等领域表现较为疲弱，总的来说，家电行业的表现与国内宏观经济走向基本一致。

　　对于各类不同表现，海尔智家相关负责人在采访中对北京商报记者谈到，今年家用空调受益于持续高温天气、行业库存水平低等因素，同比增长显著，而冰箱的行业的增长，主要来自于结构升级带动行业均价上涨，相比前两者，洗衣机行业的困难更突出，由于换新需求滞后、安装属性较强的原因，该领域恢复较慢。

　　细分需求与情绪价值

　　如果把时间尺度进一步拉长，则可以看到操控家电市场的，并不仅是衰退与恢复的二元逻辑。产业观察家许意强对北京商报记者称，虽然近年来，以及今年各季度家电市场波动不止，不过整体的产销逻辑没有变，用“大单品”打遍天下的时代已经远去，谁能够做到多样化、个性化，真正瞄准细分需求，才能奠定往后数年的优势地位。

　　将用户需求稍加总结，或可细分为几大类，即健康、交互、环保、高效。具体来说，在消费者愈发关注健康的背景下，今年前三季度，保鲜冰箱零售额增速20%，感应翻盖智能马桶增速达到40%，净热一体净水器增速高达110%，而消毒机的增速更是达到惊人的354%。从环保节能的角度看，新一级空调、一级冰箱、一级水效净水器等产品均实现同比增长。

　　即便像空调、彩电这样家家户户的必备电器，也在细分需求下寻觅到新的增长点，以智能语音空调渗透率为例，截至今年上半年，该品类同比增长2.8%，这也是自2020年以来持续四年的增长，彩电领域中，120Hz产品销量占比增长21%，144Hz销量占比增长3.7%，继续刷新着市场纪录。

　　专家观点指出，如今家电产品想打动消费者，不仅要更高的性价比，要做到与消费者共情，提升用户体验意味着要与其情绪价值形成“共振”。许意强指出，情绪价值不仅反映在产品上，更反映在渠道上，社交媒体的带货作用日益彰显，在宣传策略上，家电企业也逐渐向社交媒体倾斜，实际上，直播带货为家电市场屡创新高，正是使这种情绪价值“变现”的鲜活例证。

　　从数据上来看，抖音和微信公众号正是通过更加垂直的营销，打造了可观的私域流量池，根据QuestMobile数据统计，在今年10月线上家用电器市场流量占比中，抖音以61.4%的份额成为第一，微信公众号则以36.6%的份额位居第二。

　　许意强谈到，当下家电企业所需要的不仅是工业上的上下游整合能力，实际上从用户需求洞察，到设计研发，再到终端推广，各个环节的边界将进一步打通，能否将之有效整合、协同发力，成为考验企业的重点。

　　用创新打破价格内卷

　　从多家机构预计来看，这种悦己型、品质需求型消费的变革将继续得到滋养和壮大，2024年的市场过会进一步延续这种风潮，即传统的黑电、白电不断细分创新，新兴家电更多地承担振兴市场重任，这一点在扫地机器人、洗地机等新兴清洁家电上将充分体现。

　　奥维云网监测数据显示，2023年1—11月，国内扫地机器人零售额126亿元，同比增长9.4%；零售量423万台，同比增长3.6%。从走势来看，呈现前低后高形态，其中“6·18”和“双11”两个促销节点撑起了全年的高点，预计2024年，市场景气度持续提升，量、额增幅有望继续扩大。

　　额、量增加的希望乃是基于当下依旧偏低的渗透率，例如扫地机器人当前的行业渗透率为5%—6%，仍有许多潜在消费群体并未被触达。同时，现有产品的形态、体验将不断改善，将会持续给消费者带来新鲜感，更重要的是，产品的档次、价格将进一步分化，普及、高端化双管齐下，“左右开弓”打开增长空间。

　　洪仕斌认为，新兴家电与传统家电的发展路径不同，对前者而言，从普及到高端并不是线性关系，而是同步进行。目前，新兴家电企业在一定程度上面临着同一价格段内“硬碰硬”的情况，面对竞争压力，企业内部的产品条线就会自行分化，最终覆盖全价格段。

　　尽管为了应对压力，企业在促销节点上频频祭出降价“法宝”，但在业内观点看来，价格内卷只能应对一时之困，而不是长久之策，洪仕斌指出，虽然2023年消费者对家电的消费态度依然保守，许多品类的“价格战”也轮番上演，不过其根源还在于在高饱和市场中，没有足够的产品创新给消费者一个掏钱的理由。

　　业内专家认为，展望2024，家电市场的压力或许不会远去，但降级、内卷也不会是主旋律，“蛋糕”仍然可以继续做大，只不过更加考验企业的韧性与耐心。

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